Qu’est-ce que l’identité d’une marque ?

La semaine dernière, j’ai partagé avec vous un billet sur la façon dont nous pouvions utiliser le Social Selling dans le cadre de votre plan commercial. Cette idée de billet faisait suite à une demande précise d’un de nos clients, sur la manière dont il pouvait utiliser les nouveaux leviers, pour mieux faire connaître les avantages de son hôtel-restaurant.

Cette mission a débuté cette semaine, et dans la phase de diagnostique, je me suis aperçu que notre client n’avait pas encore une identité de marque assez claire, pour s’engager dans des prises de parole sur différents outils, et les rendre ainsi plus compréhensibles par ses cibles.

Comme j’ai souvent pour leitmotiv qu’il ne faut pas plus communiquer, mais mieux communiquer, je trouvais intéressant de continuer à prendre cet exemple. Vous comprendrez que je garde volontairement confidentiel le nom de notre client, l’idée étant que vous puissiez peut-être trouver des solutions si vous êtes dans le même cas.

Tout d’abord mon client est parfaitement légitime sur son marché. Ce n’est donc pas une erreur d’envisager des effets de levier, comme le Social Selling, pour faire croître son activité. C’est dans la phase préparatoire que nous avons identifié des relais de croissance à créer sur son identité de marque, avant qu’il prenne la parole pour éviter les dissonances.

Concrètement, qu’est-ce qu’une identité de marque et comment pouvons-nous la formaliser ?

Pour ceux qui pensent déjà, combien cela coûte en temps et en argent, j’aimerais qu’ils comprennent d’abord que nous puissions considérer que l’identité de marque est un univers de profitabilité.

Par exemple, le Groupe Michelin dernièrement n’a pas pris 40 % du contrôle du Fooding suite au caractère florissant de son résultat brut d’exploitation, mais plutôt par l’analyse qu’ils ont de la valeur de cette marque et de sa communauté au sein de leur propre groupe. Les financiers appellent cela le « Goodwill », c’est une sorte de convergence entre la valeur de la représentation marketing et la finance.

En un mot, plus votre marque aura une identité forte, un territoire d’expression précis et évoquera une signature dans l’esprit du consommateur, plus votre société aura de la valeur, même si cela se lit pas dans vos bilans.

Avant de communiquer, nous pouvons donc imaginer que plus votre marque aura une identité précise, plus elle aura un message clair.

L’identité, c’est savoir répondre à qui suis-je ? Nous sommes donc plus dans un concept social, qu’entrepreneurial. Cependant, cette question s’est étendue aux entreprises, car elles souhaitent aussi exprimer un caractère unique et pérenne.

Ainsi, nous pouvons partir du principe que former son identité, c’est la recherche d’une place spécifique dans un espace collectif, qui permet à l’individu de se singulariser. D’un côté on cherche à se différencier, de l’autre à appartenir à un cercle. Cette idée d’écartèlement est naturelle car nous cherchons à exister dans un espace temps, et pas pour un instant. En réalité, réfléchir à sa propre identité, c’est être en mesure de s’adapter à l’évolution sans perdre son âme.

En partant de ce constat, nous pouvons concevoir une identité de marque en apportant deux réponses : la définition du « je », quel sujet suis-je ? La vision, les attributs de la marque et la définition du « moi », et enfin l’objet social et les interactions que j’ai avec les différentes audiences de la marque.

Ensuite, concevoir une marque, c’est arborer une identité visuelle, une narration, une perception avec des symboles, des phrases clefs, une définition des valeurs… autant de solutions pour véhiculer l’expression de l’identité.

Ainsi, l’identité de marque est un récit qui explique ce qu’est la marque, comment elle se comporte et comment elle s’engage. Elle a pour fonction de fédérer les acteurs de l’entreprise autour d’un même objectif, en donnant du sens à l’action, et une vision à long terme. La génération dite « y » est très attentive à cette formalisation, car elle cherche plus le sens de sa mission que la génération aînée.

Pour définir son identité de marque, il faut envisager de concevoir un livrable comme un « livre de marque » également appelé « Brand Play book ».

Plusieurs modèles de formalisation existent, comme par exemple celui construit autour de l’idéologie appelé IPSE : Idéologie – Personnalité – Signes – Emblème. Les deux premiers sont invisibles, abstraits dans l’inconscient, les deux autres sont visibles, et dans le concret.

• Idéologie : Croyances, valeurs, mission, promesse…
• Personnalité : Incarnation, la relation, les traits de caractère, vision, spécificité..
• Signes : Expression physique de la marque : logo, slogan, musique…
• Emblèmes : les produits et les services élevés au sens du symbole : plus penser à les décrire en qualité de bénéfice client que de descriptif commercial.

Cette solution est un socle très identitaire, il provoque de l’engagement réciproque entre la marque et ses différents publics, car il met en avant les valeurs partagées une fois qu’elles sont définies.

Il existe aussi le modèle de Kapferer qui est un modèle descriptif en 6 dimensions : la personnalité, la culture, la mentalisation, le reflet, la relation et le physique. Cette seconde modélisation est très efficace dans un modèle de BtoC, car il est centré sur les échanges entre la marque et le consommateur.

S’engager dans l’exercice de la formalisation de son identité de marque permet à votre entreprise de mieux évoluer, aussi bien dans des marchés de croissance que dans des marchés saturés, mais aussi dans des marchés émergents : Ainsi, nous sommes tous concernés.

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Pour en savoir plus et sources de rédaction de ce billet :

Jean Noël Kapferer – Edition Eyrolles
Leader Sinon Rien – Eric Salomon – Edition Telemarques
Management transversal de la marque – Edition Dunod