Le concept de faire pivoter son entreprise est surtout présent dans les start-up. Il exprime un changement radical de stratégie, de modèle économique. L’idée est que la jeune pousse ne doit pas survivre dans un marché qui n’est pas encore mûr, mais vivre vers un nouveau marché qui a une taille parfois plus grande et encore vierge de concurrent, pour ainsi repositionner entièrement son offre et ses méthodes et devenir une PME PMI. Ce n’est pourtant pas un phénomène nouveau, c’est l’adage des start-up à l’image d’American Express qui en 1850 était une entreprise de courrier express, et est aujourd’hui une entreprise leader en service financier.
Lorsque son entreprise est déjà plus installée, le pivot est parfois plus compliqué, car il demande à la fois de laisser un de ses pieds ancré dans son marché d’origine et de faire pivoter le second pour changer de direction. Un juste milieu entre l’expérience que nous possédons et une vision neuve de l’avenir. Et comme chaque entreprise n’a pas la souplesse de Ballerina (désolé pour cette parabole mais d’un autre côté ma fille à 6 ans), nous pouvons sans le vouloir être proches de l’entorse : l’incompréhension des équipes, l’inertie pour sa mise en œuvre et le nouvel apprentissage que cela demande pour mener de front un nouveau positionnement tout en assumant celui du passé.
Je me suis ainsi demandé comment les hôteliers, restaurateurs, traiteurs et vignerons pour qui je travaille et qui ont la particularité d’avoir fait des investissements à long terme peuvent faire pivoter leur entreprise et quelles en seraient les conditions de réussite.
- Pour les hôtels: les distributeurs comme booking leur piquent leurs marges et Airbnb leur prend des parts de marché, enfin tripadvisor est devenu dans l’esprit du consommateur le juge qualité au détriment des chaînes hôtelières qui apportaient par le passé une caution de positionnement : Vu le tableau, diriger un hôtel, c’est être danseuse étoile compte tenu du nombre de pivots qui sont à imaginer pour résister et devenir de nouveau offensif.
- Pour les restaurants: les guides, anciennement marques ombrelles deviennent des marques cautions et doivent trouver une nouvelle légitimité, les sites d’avis de consommateurs sont maintenant considérés comme des guides où il faut comprendre que leur réussite est dûe au fait que le monde est devenu participatif et qu’il faut accepter de laisser une part de pouvoir aux individus. (L’avis de l’enquêteur ou de l’inspecteur compte moins que l’avis du plus grand nombre). Pour s’en sortir certains essaient même de combiner les avis de tous pour fournir un énième classement. Cependant quand tu écoutes le client, lui exprime qu’il souhaite une cuisine santé, une identification de l’origine des produits, une ambiance où il souhaite vivre une expérience et pas seulement se nourrir.
- Pour les traiteurs : sans le savoir pour le moment, c’est un marché dit « nouvel eldorado », ils ont déjà la capacité de l’évènementiel, ancrés dans des marchés locaux, où le consommateur cuisinant de moins en moins est rassuré de consommer des produits en dehors des grandes chaines de distribution, ainsi leurs anciennes boutiques vont successivement avoir des lieux de restauration décontractés ouverts tout le temps et le client aime leur valeur d’artisan. Enfin le marché de la livraison à domicile sera un débouché important : Cependant les traiteurs, charcutiers, bouchers, n’ont pas encore appris à faire des sauts de chats.
- Pour les vignerons : Il sont confrontés à la facilité de la distribution en grand nombre : export ou grande distribution : c’est toujours plus simple d’envoyer une palette que de vendre 2 bouteilles à son caveau. Ils gèrent aussi des stocks qui font dormir de la trésorerie, et quand ils sont dans la lumière et que les ventes explosent, ils augmentent les prix et diminuent les quantités par client. Nous en arrivons même à des situations où la notoriété de certains vignerons est meilleure à l’étranger qu’en France. Un secteur qui devra faire plus de barre parallèle que de barre fixe dans les années à venir.
4 secteurs d’activités où les constats ne sont pas les mêmes et pourtant faire pivoter leur approche sera nécessaire dans les 3 années à venir alors comment ?
1 – En ayant plus d’actions en communication interne qu’externe : La conduite du changement, l’explication du sens des actions de l’entreprise, la considération, la définition de l’exigence sont des terrains peu ou pas travaillés au sein des entreprises, sauf peut-être celle qui ont déjà une culture de la marque. L’entreprise est en permanence en phase de recrutement et ne se pose pas la question du comment faire pour fidéliser ceux en place. Pivoter, ce n’est pas réunir des talents, c’est se donner les moyens de réussir à construire une équipe.
2 – En innovant dans la mise en marché de son offre : Elle doit devenir évènementielle, limitée, exclusive. Par exemple utiliser les réseaux sociaux pour commercialiser une seule offre et pour que 200 personnes commencent à avoir des résultats probants, c’est-à-dire qu’il faut orchestrer le besoin, le rendre accessible, packagé, facilement compréhensible et l’exposer en direct au lieu de le mettre en avant chez des distributeurs où le consommateur peut comparer. Pour que ce soit une réussite, il faut penser l’offre en fonction de la cible (âge, nationalité, avec ou sans enfants par exemple). Pivoter, dans sa distribution, ce n’est plus subir mais construire.
3 – En testant le produit avant de le faire connaitre au plus grand nombre : les marketeurs appellent cela le « Go-to-market », une multitude d’actions ou l’on écoute le consommateur sur son ressenti, son analyse pour affiner son offre, la rendre plus exceptionnelle, voire unique et adaptée à une cible. Les consommateurs recherchent : Emotion, exclusivité, expérience, engagement. Pivoter dans le lancement de ses nouvelles offres, c’est identifier des experts qui donnent un avis et qui en plus, une fois conquis, peuvent devenir ambassadeurs car ils ont participé à l’amélioration d’un service ou d’un produit.
Pivoter, c’est une opportunité pour les entreprises, vous repensez votre modèle de courbe d’apprentissage, vous multipliez les points de vue en insérant dans votre processus d’innovation vos clients, collaborateurs, experts, vous gagnez en confiance dans une société pétrie de doutes et d’incertitudes, ainsi vous en devenez inspirant.
