L’industriel AccorHotels vient d’annoncer le rachat de la société Availpro, spécialiste du moteur de réservation en ligne, greffé sur 6500 sites officiels d’hôtels indépendants.
Ce rachat fait suite à une stratégie annoncée depuis maintenant 3 ans : le géant historique de l’hôtellerie a bien compris que la domination du marché ne se réduirait plus uniquement à la simple vente de nuitées aux quatre coins du monde, mais reposerait davantage sur sa force de distribution.
Plus tôt et sur ce même secteur, la société Fastbooking avait déjà été absorbée par AccorHotels. La dynamique est simple, l’industriel cherche à assembler des briques technologiques qui répondent aux besoins du consommateur avant, pendant et après son expérience du séjour. La presse relaye plus facilement les acquisitions qui se situent avant l’expérience, car sur ce marché vous avez booking.com et maintenant Airbnb.
La décision de cette acquisition par le conseil d’administration d’AccorHotels a dû être assez simple : « Booking.com pique les marges, et Airbnb nous prend des parts de marché ! Que faisons-nous ? A cette question, une stratégie claire a été annoncée, c’est la force d’un industriel, il déroule un programme et il n’a pas de temps à perdre, c’est tout l’intérêt de posséder des fonds.
L’un des premiers achats a été Fastbooking, société qui avait tenté d’être un portail de distribution, puis tenté d’être un logiciel de distribution, puis qui tente maintenant d’être une société du digital marketing, spécialisée sur le secteur de l’hôtellerie.
Compte tenu de la maturité du marché français et des hôteliers indépendants, ces derniers prenaient souvent les solutions des concurrents, c’est pourquoi, le fonds d’investissement a visé juste : consacrer des budgets pour se lancer sur des marchés étrangers, vierges de technologie, pour devenir un leader de référence. Être le pionnier, même en n’étant pas le meilleur, permet toujours de garder des positions sur le long terme.
Et pour preuve, lors d’une conférence à Lille à laquelle j’assistais aux côtés d’une centaine d’hôteliers, un des membres de la direction de Fastbooking nous a expliqué que construire un bon site internet officiel d’hôtel indépendant, c’est par exemple afficher des photos différentes dans les pages, en fonction de l’origine ou de la nationalité de son client…
Concrètement, si le consommateur est sur la page petit déjeuner et qu’il se connecte depuis l’Angleterre, une photo avec des toasts apparait, s’il se connecte de Chine, au même emplacement, ce sera une photo avec des raviolis, et si c’est un français, il trouvera du pain…
Ayant eu la chance de mon côté de travailler en hôtellerie, je me suis interrogé sur la faisabilité pour un hôtelier indépendant qui possède environ 20 chambres en France, d’organiser une offre aussi large ?
Enfin, le charme de l’hôtellerie indépendante en France ne repose-t-il pas plutôt, sur le fait d’être ambassadeur de nos produits français et de les faire découvrir aux voyageurs du monde entier ?
Dans le fond, je comprends qu’un hôtel Sofitel de 300 chambres raisonne comme cela, il est intégré, le corporate lui donne une culture, du global, il applique… Doit-on pour autant convaincre un acteur du local, d’appliquer à son tour les « recommandations » du global ?
Enfin, sur la façon dont l’hôtellerie indépendante peut acquérir plus de clients via Fastbooking, c’est en réalité la division des achats de mots clés de Google qui se frotte les mains, puisque la grande majorité des conseils se résume à dépenser de l’argent dans les moteurs sous forme d’achat de mots clés, en un mot : favoriser l’économie de péage.
Ainsi, le rachat d’Availpro, c’est sûrement un soulagement, presque une bouffée d’oxygène qui immanquablement fait écho aux programmes d’adhésion qui avaient été lancés par AccorHotels, pour que les établissements indépendants puissent se faire connaître, grâce à leur présence sur le futur portail qu’allait lancer la chaîne pour concurrencer booking.com. Selon leur communiqué, environ 3000 hôtels, sélectionnés selon des critères stricts, avaient opté pour une adhésion. Mais avec 3000 hôtels, vous n’avez pas une offre assez importante pour le consommateur, vous ne couvrez pas tous les territoires et c’est peut-être dans cet objectif de nombre, qu’acquérir Availpro est la bonne idée !
En faisant seulement un seul chèque, vous récupérez 6 500 comptes établissements, et évidemment toute la donnée qui permet de mesurer, grâce au bigdata, la réelle puissance des concurrents. Il faut savoir que depuis ce même logiciel, circulent les disponibilités des chambres ouvertes sur le site officiel mais aussi sur celles allouées aux portails de distribution comme booking.com.
Le pétrole, c’est la disponibilité, le robinet : le chanel manager. Si je contrôle l’orientation du pipeline, je peux influencer le marché.
Enfin, nous pouvons aussi nous poser la question légitime si le bigdata des clients des hôtels indépendants ne va pas nourrir demain la division des hôtels intégrés d’Accor comme Mercure, Novotel, ibis ou Sofitel par exemple…
Les essais sur « l’avant expérience client » sont donc réalisés, cependant nous pouvons nous interroger sur leur potentiel de succès ?
• Le premier enjeu n’est pas le consommateur pour AccorHotels, mais l’hôtelier indépendant car s’il a monté son business sans une enseigne d’hôtellerie intégrée, c’est qu’il s’engage dans un marché qui lui correspond. Il suffit de voir la réaction immédiate des représentants des hôtels comme le Synhorchat : CF le communiqué de presse. Trouver les arguments pour rassurer va être un vrai enjeu de communication.
• Le deuxième enjeu va être le dialogue avec les chaînes indépendantes comme BestWestern, Hôtel & Préférence, etc. Ils connaissent l’ambition de déploiement de l’enseigne Mgallery, qui appartient à AccorHotels, sur l’hôtellerie indépendante de moyenne et grande ville pour les plus de 50 chambres… Si un établissement actuellement appartenant à une autre chaîne est équipé d’Availpro, cela ne va-t-il pas être plus simple, pour les commerciaux d’avoir accès aux données de distribution au sein du groupe AccorHotels, pour les convaincre de changer d’enseigne ?
• Le troisième enjeu sera sûrement la culture interne des deux sociétés Availpro et Fastbooking. Pour bien comprendre, cela fait 15 ans que les commerciaux et chefs de projet sont rivaux sur le marché et ce n’est pas un simple communiqué de presse qui rassure la culture interne en expliquant qu’en réalité, c’est une bonne boîte de R&D Availpro !
La solution, si AccorHotels souhaite construire une vraie alternative, consiste à être aussi audacieux qu’Apple, dans ses plus belles années, face à Microsoft (l’équivalent du positionnent de booking.com). Acquérir une société, c’est simple il suffit de faire un chèque, par contre, fusionner des sociétés, c’est plus compliqué.
Enfin, je m’interroge également sur la pertinence de rebaptiser Fastbooking en Accor-digital et Availpro en Accor-distribution, afin de pérenniser les emplois en se regroupant sur une même plateforme de marque, cohérente sur un marché BtoB. Cela peut également permettre à l’hôtelier indépendant de faire le choix de la solution Booking.com ou de la solution de Accorhotel.com, mais aussi au groupe de simplifier l’allocation des budgets marketing, en les concentrant sur une seule marque portée par une culture d’entreprise commune.
A la lecture de la presse, l’hôtelier indépendant doit se dire, « mais je n’ai plus que deux choix pour assurer la croissance de mon entreprise Booking ou Accorhotels ! »
Rassurez-vous, les agences de communication et marketing ont l’expertise du conseil sur le positionnement de la marque des acteurs de l’hôtellerie indépendante, de l’animation du marché, pas seulement celle des technologies !
Ainsi de nombreux acteurs de taille moyenne, offrent des services en ayant un véritable respect de la chaîne de valeurs. Il est normal que le global développe l’économie de péage, ceux qui respectent la chaîne de valeurs, savent développer un marché local et les solutions pour fidéliser les clients : les espaces en réalité où vous faîtes le plus de marges.
