Dans les couloirs des hôtels, la nouvelle est sur toutes les bouches « L’autorité de la concurrence vient d’annoncer que Booking.com acceptait de mettre fin à la parité tarifaire ». Cette annonce fait, bien entendu, l’effet d’une bombe, chacun se félicite de cette avancée, et elle est reprise dans tous les médias, mais quelle est-elle vraiment ? Peut-on parler de progrès ?
Peut-être pour commencer ce billet, devrais-je rappeler les différents débats, les multiples actions, ou autres plaintes déposées autour du sujet mais j’ai souhaité consacrer ces quelques lignes à décrypter de façon précise et synthétique l’engagement proposé par Booking.com ce lundi 15 décembre et d’en étudier les bénéfices, ou plutôt les conséquences…
Tout comme vous, j’ai reçu cette annonce avec une certaine satisfaction, mais comme à mon habitude avec Booking.com depuis bientôt 4 ans, j’ai parcouru cette nouvelle proposition d’engagement, ses interlignes, les notes de bas de page et autres petites phrases qui ne veulent pas dire grand chose mais qui changent tout, avec une certaine méfiance… Et c’est sans surprise que je lisais…
« Booking.com.com est disposée à proposer des engagements visant à limiter le champ d’application actuel des clauses de parité tarifaire aux seuls canaux de distribution directs des hébergements »
Oui… comme vous j’ai relu 3 fois ce passage pour être certain d’avoir bien compris.
BOOKING.COM S’ENGAGE A LIMITER LA PARITE TARIFAIRE AUX SEULS CANAUX DE DISTRIBUTION EN DIRECT
Plutôt sympa, le géant américain offre à ses concurrents la possibilité de négocier avec l’hôtelier pour proposer des prix moins chers que sur Booking.com !
Et l’hôtelier dans tout ça ?
L’hôtelier, lui n’échappe pas à la règle, il devra continuer à aligner ses prix à ceux de Booking.com et subir la pression des concurrents de Booking.com qui viendront lors d’opérations spéciales, le solliciter pour « un petit prix » sans qu’il puisse mettre à jour les prix sur son site sans avoir à les répercuter sur Booking.com.
« Bah oui », si je fais à 80 euros ma nuit sur Expedia, et à 90 sur Booking.com, soit je la laisse à 90 euros sur mon site ainsi que sur Booking.com, soit si je ne veux pas perdre les derniers clients en direct que j’ai réussi à conserver, je vais devoir aligner mon tarif en direct à celui proposé sur Expedia lors de cette « fichue opération spéciale » et donc le proposer à Booking.com…
Un mouchoir ? Attendez la fin de l’article, vous demanderez un paquet entier…
Ca c’est le premier effet sympa. Continuons…
« Booking.com.com pourra en outre offrir aux clients une garantie du meilleur tarif et, pour se faire, identifier les hébergements pour lesquels il offre cette garantie (par exemple, par le biais d’un icône) »
Oui, la parenthèse… Toujours lire les parenthèses ! Un icône pour autoriser Booking.com à communiquer sur le « meilleur tarif garanti ». On commence à comprendre…
Récapitulons, le gentil Booking.com accepte que l’hôtelier propose un tarif moins cher chez un de ses concurrents (mais surtout pas en direct sur le site de l’hôtel), en contrepartie de quoi, Booking.com pourra afficher qu’il propose le meilleur prix garanti sur une fiche hôtel…
Acte 1 scène 1 : Rayer définitivement la réservation en direct dans le parcours d’achat du client. En instaurant le doute dans la tête du client, mais le doute entre bande de copains qui se partagent le gâteau, je m’assure que la transaction passe définitivement par un intermédiaire en ligne.
Acte 1 scène 2 : Lorsque nous serons dans une bataille du meilleur prix garanti entre copains, je pourrai afficher ouvertement que c’est moi qui suis le meilleur sur cet hôtel. Me reste à organiser la bataille entre copains.
Acte 2 scène 2 : Organiser la lutte entre anciens copains
Booking.com sait que demain, ses concurrents seront contraints de s’aligner sur les propositions qu’il vient de faire. Booking.com pourra donc proposer un meilleur prix qu’Expedia après demain. Oui je vais vite en besogne… quoique.
« Booking.com ne proposera pas aux hébergements des taux de commission ou autres mesures incitatives qui soient conditionnés par l’octroi par ces derniers à Booking.com.com de tarifs de nuitée identiques ou inférieurs à ceux proposés sur les canaux indirects. »
Ah non, ce serait vraiment dégoutant de faire ça…
« En revanche, Booking.com.com pourra offrir aux hébergements un taux réduit de commission et/ou d’autres mesures incitatives (telles qu’un meilleur classement et/ou autres avantages marketing) fondés sur des critères commerciaux objectifs tels que le taux de conversion et les volumes de vente. »
Oui, voilà on y arrive, pour éliminer ses anciens copains de jeu, Booking.com n’utilisera pas de mesures « sanctions » auprès des hôteliers qui seraient allés vendre moins cher leurs chambres à la concurrence (pas officiellement en tous cas ).
Booking.com utilisera uniquement des « récompenses » pour remercier les bons élèves, ceux qui réalisent beaucoup de ventes sur la plateforme du géant américain (comprendre ceux qui sont moins chers et qui ont l’étiquette meilleur prix garanti collée sur le front) en baissant leurs commissions (jusqu’à ce qu’ils deviennent leader incontesté en situation de monopole).
Ainsi font, font, font, les petites marionnettes…
C’est donc la fin de l’entente tarifaire entre intermédiaires du tourisme en ligne en Europe et le début d’une bataille entre géants pour recréer un monopole d’ici quelques années à l’instar des marchés qui ont été déréglementés comme l’aviation ou autres et qui finalement redeviennent naturellement monopolistiques, car la guerre des prix, fait tomber les plus faibles.
La bonne nouvelle du jour : Les beta-testeurs seront européens ! « Les engagements ont vocation à s’appliquer à toute réservation faite par des consommateurs, quelle que soit leur localisation, auprès d’hébergements situés dans l’EEE ».
L’Europe, deviendra-t-elle un formidable terrain d’entrainement ? La consultation publique est ouverte.
