Si vous ouvrez votre timbre à poisson, il est fort probable que cela ne sente pas l’eau de javel, votre chambre BOF n’aura pas l’effluve de lait caillé, et je suis même sûr que si nous étions dans votre chambre froide à légumes, aucun ne seraient abimés.
Maintenant ouvrez votre carte de restaurant : est-ce que vos prix, eux, ne sont pas pourris ?
En ayant la chance de travailler pour 25 % des tables qui sont référencées dans le Guide Michelin ou Gault&Millau, mes journées consistent à développer la croissance de nos clients, et l’étude de leur stratégie tarifaire fait partie des protocoles de nos différentes missions de conseil.
Avec mes équipes, nous compilons des données pour mieux percevoir le positionnement d’une maison par rapport à son environnement concurrentiel, et à la lumière de ces enseignements, je comprends de mieux en mieux pourquoi certaines maisons ne marchent plus le midi, ou les débuts de semaine …
Aussi, je remarque qu’en fonction du positionnement souhaité entre bistrot, restaurant, brasserie, gastronomique, les offres normalement segmentées se mélangent et ainsi le restaurateur rate sa recette de l’idée du meilleur rapport qualité prix.
Mon propos, n’est pas de dire qu’il faut baisser les prix, au contraire, plus le produit est sur un positionnement d’exclusivité, plus celui-ci doit avoir une stratégie tarifaire précise. C’est en étant au cœur de son segment que l’on emporte le succès. Et sur les prix cassés, il y a assez d’offres groupées ou d’acteurs globaux dans le web qui ont flingué des marchés, pourtant établis, à coup de 50 % de remise.
Concernant le positionnement, j’ai constaté que les positionnements « restaurant sans concept » et « brasserie » sont les plus touchés : souvent dans une phase de déclin, la création d’innovation s’observe dans des nouvelles enseignes à grands volumes comme Big Mama.
Il applique une recette simple : ils font meilleur et moins cher. Ici nous comprenons pourquoi les brasseries traditionnelles, qui affichent des tickets moyens indécents, sont boudées par les consommateurs et ne rencontrent plus de succès.
Le restaurant traditionnel sans concept, qui lui pourtant augmente souvent la qualité, n’est pas aidé par les guides pour le mettre en lumière. Par exemple le Guide Michelin a réussi un coup de maître en combinant un critère du prix d’un menu, une sélection précise de table et un lancement presse décalé pour faire connaître les BIB GOURMAND.
Cependant, j’ai plus la sensation que la distinction de l’ASSIETTE a été imaginée comme un symbole jeune, qui pourrait d’ailleurs prendre une meilleure place grâce à une stratégie forte dans le socialmedia et relayé par les restaurateurs…(à bon entendeur ;-).
J’ai aussi observé sur le segment des étoilés, un 2 étoiles où les entrées sont entre 118 € et 158 €, les poissons et viandes de 170 euros à 276 euros, ce prix de 276 étant pour deux personnes : vous avez bien lu, je parle du prix d’une assiette, pas d’un menu.
Moins de touristes, des entreprises qui ne fêtent plus les contrats au restaurant, les clients qui testent des solutions comme les restaurants clandestins ou encore la livraison à domicile, une économie française où le consommateur a la culture de l’épargne… autant de leviers pour un effet ciseau : moins de clients, des offres qui ne s’adaptent pas, et par conséquent des maisons qui traversent des périodes avec une certaine fragilité.
Comment faire pour renouer avec le succès ?
Cher aux professeurs d’écoles hôtelières, le principe d’Omnès, bien que moins utilisé de nos jours, constitue une base pour mener une réflexion sur sa stratégie tarifaire, qui serait incomplète sans s’interroger également sur la pertinence de son ouverture de gamme, je m’explique : sachant que les clients consomment avant tout des menus, si vous avez un menu à 50 euros puis le second à 100 euros, ne manque-t-il pas un menu à 80 euros?
C’est comme si chez Mercedes, vous aviez le choix entre la classe A ou la classe S – un peu limité comme offre pour répondre à tous les profils des clients, non ?
C’est ainsi que souvent, dans les restaurants étoilés, le client prend le « petit menu » sans basculer sur l’offre intermédiaire,
Aussi, dans un environnement concurrentiel, la réalisation d’un benckmark de vos confrères dans un rayon de 50 km autour de votre établissement est indispensable pour améliorer votre propre positionnement. Nous comprenons aisément que la singularité de Monica Belluci dans un groupe de suédoises, se résumera à ses caractéristiques physiques de brune ténébreuse et qu’à l’inverse, dans un groupe de Siciliennes, on parlera davantage de sa filmographie, pour révéler sa singularité. Se positionner, c’est être cohérent avec ce que l’on est dans son environnement concurrentiel.
Pour terminer, comment faire pour mesurer si votre rapport qualité prix est le meilleur ? Mangez dans votre restaurant en vivant l’expérience complète et à la fin, demandez l’addition. Si vous pensez que vous en avez eu pour votre argent, vous êtes dans une dynamique de succès… sinon, vous saurez quoi faire !
Bonne semaine à tous !
