La bombe médiatique de Sébastien Bras aura au moins permis de remettre au centre du jeu le rôle du Guide Michelin : « le Guide n’est pas fait pour les restaurateurs, il est fait pour les clients ».
A titre personnel, j’ose même penser que les étoiles sont tellement fortes dans l’imaginaire collectif, qu’elles n’appartiennent plus au guide, encore moins aux chefs car le guide a su, en plus de 100 ans, donner ses symboles évocateurs de quête d’excellence au grand public.
En « rendant » ses 3 étoiles, je me suis interrogé sur l’impact médiatique que cela pouvait provoquer auprès du grand public, les clients des restaurants. A la lecture des résultats, j’imagine que chaque gourmet qui se rend dans une table distinguée en ce moment aborde le sujet avec les 659 autres tables auréolées de 1, 2 ou 3 étoiles.
L’annonce en trois jours à généré plus de 2 384 mentions c’est-à-dire que dans l’écoute menée, j’ai analysé la combinaison de « Sébastien Bras » « Guide Michelin » « 3 étoiles »pour mesurer sa portée. Pour vous donner un ordre de comparaison, j’avais suivi le nombre de journalistes entrés en contact avec une maison ayant eu 3 étoiles et nous avions eu 423 interactions en 3 jours. L’annonce a donc généré 5 fois plus d’impact médiatique sur le thème de « tension » par rapport à la « joie ».
Le point de vue de Sébastien Bras est clair : « 3 étoiles est plus un frein qu’un moteur…cette décision est difficile mais réfléchie… Il souhaite continuer son travail plus sereinement et avec moins de tension »
L’image du Guide Michelin, dont la mission principale est d’éclairer le lecteur y compris pour les maisons les plus éloignées, ainsi reflétée par une famille respectée et écoutée dans la profession, serait en réalité un catalyseur de tension pour les hommes et les femmes artisans de profession et étendards d’une région.
L’impact du message a été le plus important dans la presse, avec un relai de plus de 68 % comparé aux autres porteurs de messages, dont 41,1 % en langue anglaise, et 35,7 % en français. C’est bien simple, il est même possible que l’évènement ait presque gommé le succès de Paul Pairet à Shanghai pour son restaurant UltraViolet qui vient justement d’obtenir ses 3 étoiles.
La couverture de cette annonce est analysée par nos outils d’écoute comme mondiale. Concrètement, seuls les pays en gris n’ont pas couvert l’annonce. Les bleus plus soutenus ont eu le plus de retombées.
En évidence, à court terme pour que l’on parle de soi, mieux vaut rendre ses 3 étoiles que de les gagner. Cependant, c’est aussi prendre le risque en termes de communication d’être marqué à vie comme le chef qui a rendu, comme si le défi, la conquête ou le challenge était à bannir d’une philosophie de vie.
Les médias qui ont le plus commenté et « feuilletonné », c’est-à-dire ceux qui ont réalisé plusieurs articles sur le sujet, après la dépêche AFP, sont les suivants, j’ai ici mis plus en évidence la France.
Enfin, nous avons cherché à identifier la citation des mots clés les plus cités autour de la marque Michelin. Celui qui potentiellement a été le plus lu à côté de la marque Michelin est le mot « tension ». La tension exprime deux sens : « une situation tendue entre deux parties » ou « l’état de quelqu’un qui est nerveux, contracté, tendu ».
En utilisant ce terme, Sébastien Bras, peut-être sans l’avoir volontairement pensé, laisse entendre que le Guide Michelin pourrait créer une crispation chez le restaurateur, induite par la rigueur de ses enquêtes et ainsi perdre une partie de la confiance auprès du lecteur. Etonnamment, l’opinion aime au cœur d’une marque, comprendre son éthique et en même temps se fige dès lors que celle-ci laisse entendre la création d’une pression sur le sujet.
En revanche si l’opinion comprend que cette « tension » est vécue par le sujet-lui-même « la maison Bras », l’impact ne sera pas le même car cet état de fait sera cristallisé par un ensemble de personnes au cœur de l’Aubrac et pas par toute une profession.
En réalité, tout se joue maintenant sur la stratégie de prise de parole du Guide Michelin et des autres chefs étant présents dans celui-ci.
Cette idée est d’autant plus renforcée par le second temps annoncé par Sébastien Bras : « Je ne change rien ». Il évoque ainsi que le parcours et l’expérience offerte au client, resteront identiques mais que la caution du guide n’est plus nécessaire, voire inutile, voire contraignante. Un repositionnement par exemple de son offre, aurait donné une justification. Ici, droit dans ses bottes, le cuisinier « sans cracher dans la soupe » dans sa déclaration préliminaire, ouvre une voie qui laisserait entendre par exemple que les guides réalisés par des experts doivent laisser place à des guides montés par la masse comme les sites d’avis de consommateurs. Car lui, le consommateur, s’exprimera de plus en plus et refusera qu’on lui retire un espace de prise de parole.
Au cœur d’une décision, il y a le moment où le chef d’entreprise la prend et le moment où il l’assume. En une seule communication Sébastien Bras affirme les deux pour envisager demain, seul.
Mon billet de ce week-end n’a pas pour fonction de porter un jugement sur l’acte, mais de faire prendre conscience de son impact médiatique.
Souhaitons le meilleur pour l’avenir de la famille Bras et du Guide Michelin, qui pour moi reste le guide qui exprime la joie.
