De nouvelles marques disruptives permettent aux consommateurs de se faire une opinion avant de réserver dans un hôtel ou un restaurant. Elles laissent entendre qu’elles sont audacieuses et communautaires… Comment ces nouvelles entreprises ont-elles rompu une chaine de valeur historique ?… Pourquoi les marques historiques de références, celles qui vivent encore leur transition digitale peinent-elles à se maintenir ?
Pour décrypter ce phénomène, j’ai observé les orientations de ces acteurs qui osent tout, aidés par l’attentisme des acteurs historiques.
Dans le secteur de l’hôtellerie, les marques disruptives de la nouvelle économie telles que Tripadvisor, Booking, précurseurs ont replacé le consommateur au cœur de la chaine de valeur, voire réinventé une nouvelle chaîne de valeur. On sait aujourd’hui que la note attribuée sur Tripadvisor par exemple compte davantage dans l’acte d’achat du client final que la catégorie d’étoiles à laquelle appartient l’établissement.
Même si chaque année, 30 % d’avis frauduleux sont déposés, ces avis sont beaucoup plus impactant, puisque établis par d’autres consommateurs. Grâce à une savante ingéniosité marketing, ces entreprises du global adressent des « certificats d’excellence » qui flattent l’égo des directeurs, chefs ou propriétaires d’établissement. En utilisant cet outil de propagande, les établissements affichent alors le trophée au cœur de l’établissement et sur leur page officiel de site internet & réseau sociaux. Inévitablement, dès lors où la profession cautionne le trophée auprès du grand public : il prend de la valeur.
Les marques de la nouvelle économie travaillent sur la valeur du succès. La rencontre entre deux communautés, celle des acteurs de la profession et de leur client.
Au contraire, les marques de l’ancienne économie travaillent sur les valeurs de la réussite, la mise en avant unique des acteurs. D’un point de vue stratégique, il est possible que cette idée de la réussite ralentisse l’ingéniosité, l’adaptabilité et la création de valeur.
Prenons un exemple, les rendez-vous annuels, après sélection, du Guide Michelin, Gault & Millau et Zagat. Lieu magique et même institutionnel cette année, la République et au rendez-vous pour l’un des guides, un parterre de personnalités du secteur, pour les autres des rendez-vous en région. Cela donne des évènements grandioses à dimension internationale. Mais observons de plus près les invités, le top de la gastronomie, les critiques, les blogueurs, la presse grand public et spécialisée etc :…… et pas un client invité des restaurants lecteurs des guides…qui sont pourtant la prunelle de cette économie…
Intellectuellement, sans le savoir l’ancienne économie fête la réussite des individus « acteurs » et pas le succès de tous, plus particulièrement celle des lecteurs.
Réussir dans la nouvelle économie, ce n’est pas un problème de technologie, c’est une vision de l’attente de nos contemporains. Prenez l’exemple de Michel & Augustin et de la formidable aventure avec le patron de Starbucks, ce n’est pas leur qualité commerciale qui a permis de sensibiliser le Big Boss sur leur produit, c’est la communauté qui a créé la vague et qui a imposé l’idée à la direction de cette chaîne de ne pas décevoir une communauté.
L’avenir appartient à ceux qui oseront rompre avec un modèle qui ne fonctionne plus. Oser ce n’est pas garantir sa réussite mais c’est essayer de ne pas disparaître à moyen terme. Tous les secteurs sont concernés : Les banques, l’industrie de la musique, les taxis, le tourisme…
Je pense profondément que les étoiles, les toques, n’appartiennent pas au guide, ni aux chefs ; mais au client.
C’est eux qui vont créer le virage numérique nécessaire et remettre au top les guides. Par ricochet, cela va permettre aussi à chaque maison de plus écouter leur propre client et pas « l’influence » du secteur.
Etre récompensé dans un guide c’est une conséquence pas un objectif.
L’objectif c’est de faire vivre des expériences, fabriquer du rêve, offrir le meilleur rapport qualité prix, considérer, partager le bonheur, le tout, sous le signe de l’excellence.
Alors au prochain millésime 2016, j’espère croiser des clients qui comme moi parleront de leurs coups de cœur et de l’émotion qu’ils vivent grâce aux guides qui ont apporté un éclairage sur les tables qui valent le détour et réuni au final des communautés de passionnés…
Oser la rupture.. celle du succès.
