Boycott, la provocation publique de personnalités à l’encontre de palace – quelle efficacité, comment réagir ?

Dorchester Collection et charia : enjeu de réputation

Une tentative de boycott touche l’hôtellerie de luxe et un restaurant 3 étoiles au Guide Michelin comme celui d’Alain Ducasse au Meurice à Paris. C’est le Boycott de nombreuses personnalités (François-Henri Pinault – Richard Branson, Stephen Fry, Ellen DeGeneres) à l’encontre de Dorchester Collection en représailles aux positions radicales de Hassanal Bolkiah (le propriétaire des hôtels) qui souhaite instaurer progressivement la Charia sur son territoire.

Alors que nous étions en pleine élection de barbu ce week-end (je parle de thevoice et de l’eurovision), cette information aurait presque pu passer inaperçue et pourtant…

Le Boycott est une arme non violente, qui lors de conflit pour dénoncer entre deux peuples en guerre n’a jamais bien fonctionné, en revanche dans le cadre de l’environnement économique il a son petit effet… parfois sur les ventes mais surtout sur la réputation.

Par exemple, d’un point de vue économique lors des prises de position de la France lors de la guerre en Irak, les Américains ont boycotté le vin français, et à l’époque le bureau national de la recherche économique avait estimé à environ 112 millions de dollars la perte de chiffre d’affaires.

Mais dans l’environnement de l’ultra-luxe, l’impact financier n’est pas la priorité. Dans ce cas présent, compte tenu du compte bancaire du propriétaire, les établissements ne vont pas souffrir d’un manque de trésorerie (même si les entreprises ont bien des comptes à rendre par entité). Pour être clair, le propriétaire pourrait en dernier lieu si il souhaite faire durer, palier à un manque d’activité temporaire.

En revanche sur le plan de la notoriété c’est tout autre chose : les équipes des hôtels et des restaurants vont avoir à créer ce que l’on appelle « des éléments de langage ». C’est-à-dire que dans le cadre d’une communication de crise (et je pense qu’ils en sont au bord – en relation avec l’impact des réseaux sociaux), les marques des hôtels et des restaurants vont devoir imaginer des solutions pour ne pas se désolidariser de la pensée des clients tout en conservant la confiance du propriétaire.

Dans un cas comme celui-ci je recommande de mettre en place un message simple, clair et compréhensible. Au final les professionnels qui sont à la tête des établissements subissent une position presque « externe » à leur quotidien et ils restent toujours à leur recherche du meilleur service pour leur client.

Le message doit être relayé en interne auprès de toutes les équipes sans exception. Celui-ci doit être diffusé en externe que si l’hôtel ou le restaurant est sollicité, et il est important de désigner une seule personne pour les relations avec les journalistes et les blogueurs.

Souvent, dans des cas comme celui-ci les équipes des établissements pensent qu’il faut provoquer la prise de parole…pas si sûr, sur une actualité à chaud elle est souvent reprise à coup de dépêche copier-coller, donc le message est identique. Mon conseil serait de mettre en place des logiciels de suivi d’opinion qui scannent les réseaux sociaux pour savoir si l’opinion réagit. Si c’est le cas alors oui la prise de parole est nécessaire. Encore faut-il être équipé en amont de ce type de logiciel…

Pour faire passer les messages en interne, il faut abolir le mail. D’abord prendre la parole en interne de vive voix, la relayer par son équipe de management et ensuite adresser si cela est nécessaire sur le blog interne de l’entreprise le message. Il est alors lisible, sans déformation, il devient officiel.

Si l’opinion s’empare du phénomène, la communication que je recommande est en une seule fois par un unique communiqué qui sera repris sur les outils officiels de l’hôtel et adressé à la presse.

C’est la raison pour laquelle tous les hôtels et restaurants devraient avoir un blog car quand il arrive un évènement de la sorte, ce n’est pas au site officiel qui lui a une destination de commerce de venir mettre un tel message. Si celui-ci est créé en amont avec d’autres contenus, le message fait partie d’autres messages, il n’a pas été créé spécialement pour l’évènement ce qui donnerait encore plus d’ampleur au phénomène.. Dans le cas de mon exemple de l’hôtel Meurice, pas de blog.. tout du moins le fil d’actualité est créé dans le corps du site officiel…

Ma réflexion suite à cette actualité est que les palaces, restaurants gastronomiques, ou hôtels de luxe, qui sont au cœur du web n’ont pas encore tous les outils pour être au cœur d’une véritable stratégie digitale pour échanger avec leurs contemporains.

Quand au Boycott, il est important de rappeler que tout appel au boycott des produits d’un pays (ou d’une marque) est considéré comme une « provocation publique à la discrimination envers une nation ou une entité ». Des faits punis d’un an d’emprisonnement et de 45.000 euros d’amende.

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